部落格到底該不該商業化？

 

最近兩三週以來，有部落格開始指導大家如何提升個人部落格流量，晉身成為人氣部落客。而各大部落格間也紛紛展開筆戰，討論的主題，就是「部落格該不該商業化？」的問題。


當Web2.0浪潮席捲而來，象徵的草根力量的部落格順勢崛起。以個人經驗的文字、圖像、聲音與影像作品發表，成為眾人擷取、獲得資訊的重要來源。而其所涵蓋的領域，瞬間擴及食、衣、住、行、育、樂...等各方面。原本默默在部落格界耕耘的部落客，一夕間成為書商的最愛。將原本網路上虛擬空間中的文字、圖像，轉化成實體通路的有形物體。不但，增加實體的重量與質感，讓作者覺得自己的作品真的存在於世上，同時也擴展實體書市的讀者群。讓虛擬通路部落格與實體通路紙本書籍同時存在，而大幅提升部落客的影響力與知名度。對出版社而言，知名部落客實體書的問世，除能以既有的網路讀者群作為基本客層之外，如能有效開拓新的讀者群，將有助於書籍的銷售。

具備人氣號召力的部落客與提供專業性評論為內容的意見領袖，其影響力與虛擬空間的瀏覽人數，自然成為電子商務的下一個戰場，也是廣告行銷的另一塊處女地。從電子商業業者的觀點而言，透過知名部落客的力量與口碑行銷的手法，來協助商品的銷售，增加產品的曝光率，本無可厚非。但是，卻讓部落客的角色與原有的期待產生落差。部落客從單純的產品消費者，漸漸的轉變成為產品的試用者，最後可能成為產品的代言人。當部落客成為產品代言人的同時，與該產品間即具有命運共同體的關係。而其中的利害關係，與其草根民意之基礎，立即發生衝突。對部落格原本的信賴感與公信力造成無可彌補的磨損。如果當部落客成為產品的銷售員時，則眾人眼中的意見領袖，恐將剎時成為一抹燦爛的流星劃過天際。

單純以部落格是個人作品發表的處所而言，其論述之主軸，必然為「自由」、「個人創作領域空間」的概念。從而，在其個人的部落格中，促銷自己的書籍、與廠商、公關公司、雜誌社或是媒體談合作案...等等，均純屬個人行為，乃屬個人自由之範疇，任何人無權干涉。因為這是個人私領域的問題。今天部落客願意與廠商合作、願意與時尚精品做結合、或是願意在自己的部落格內放置網路廣告（例如：GoogleAdsense、BolgAds）....等等，第三人完全無置喙的餘地。部落客晴耕雨讀自食其力，而閱讀者有權利能自由選擇看或不看。此外，經過商業活動的推撥助瀾，可以讓部落格的發展更加興盛，靠著這樣的營利模式，可以養活知名的部落客，讓他們可以更專心的投入部落格的創作工作，進而提升部落格內容的質與量，也可以讓更多人願意加入部落格的行列。使部落格的發展更加興盛、蓬勃。經由商業獲利模式的導入，可以使部落格朝向更有利的發展，二者互蒙其利。

反對者則指出，部落客之所以能與廠商進行商業合作，就是基於其背後的部落格的流量與意見領袖的特質。而且很難想像一個具有穩定流量且任何人可以自由閱覽的部落格，不能被定性為媒體。如果具備有媒體這樣的色彩，就不能只是單方的享受媒體所能享有的權利而已，同時必須擔負媒體的義務與道德責任。過度偏向商業化，或是過度充滿行銷色彩的內容，均有發生利益衝突上的疑慮。

而且，部分對於部落客提出要約的廠商、媒體、公關公司，在契約內容中，可能會要求作為承諾之一方的部落客，必須「只」寫優點、僅能「輕描淡寫」地提到缺點、針對特定產品出席發表會，或是利用部落格來包裝商品行銷的動機，以降低廣告色彩。而這其實是與部落格本質相衝突，無論是美食部落格、時尚部落格，或旅行部落格...等，之所以能成為知名部落格或百萬部落格，所憑藉者就是部落客個人親身經歷與誠實的使用經驗。而這種的經驗、經歷因為不曾被商業利益所左右，所以其內容具備公正性、客觀性。因此，得以獲得眾多網友的青睞、信任與認同。一旦越來越多的商業活動牽扯其中，則部落客的寫作內容，是否能夠展現個人獨立性、中立性，而能發揮部落格的原始本質，即生疑慮。悲觀而言，如果部落格過度向商業傾斜，則很快的部落格會像是「蛋塔效應」一般，迅速淪為昨日黃花。

事實上這樣的問題也存在傳統的媒體。隨著網路的興起，報業的發行量急速萎縮，原本的廣告刊登模式，已無法支撐報紙的生存。報業為了求生存，因此必須與廠商談合作案，以提高營收。其中，最著名的作法，就是「編輯部與企畫部合作」的「廣編搞」。以新聞的方式來傳播與行銷商品，感覺上有點像是「置入性行銷」。這樣的作法，最讓人詬病之處，在於它到底算是廣告，還是新聞。如果是廣告，就有以新聞的形式包裝，誤導或是誘導讀者之嫌；相反的，如果是新聞，則問題更為嚴重，形同是以媒體的公信力，替廠商的產品背書。無論是上開何者，如果產品發生問題，媒體將如何自處。此時，媒體的公信力，恐蕩然無存。況且，當事實的真相被揭露時，媒體又將如何永續經營？讀者有將如何信任自己所讀到的報導與真實相符呢？

其實，真正的重點是分際的拿捏。因為部落格不單單是部落客個人對於部落格的經營而已。它同時涉及到部落格、廠商與讀者三個面向。而其中最重要者，就是酪梨壽司、indeepnight與李志清先生均提到的「利益揭露」，此項新聞倫理的原則。 （*有興趣者可以進一步點閱「延伸閱讀11」）


而其中首要釐清者，就是部落客與商業行銷間的關係。每一個部落客都是靠自己的能力，在網路世界中取得一席之地。它的基礎就是螢幕前的人口，也就是點閱率。沒有這一項重要的基礎，再知名的網路部落客，也只不過是沙灘城堡而已，而不會成為廠商眼中的金雞母。當然，我知道「水清則無魚」的道理，也知道清高有清高的理想，市儈也有市儈的理由。

廠商、廣告主、廣告商或是公關公司為何會與部落客聯繫，希望部落客能夠接受廠商招待、服務、試用商品，就是希望部落客能夠發揮他的網路影響力，替自己的產品美言幾句。但是，雙方的底線哪裡？我覺得第一個底線，就不是可以給廠商有部落格文章批閱權。這是很重要的一件事情。如果給他文章批閱權，就形同讓廠商可以利用部落客的名義發公關搞，讓部落客替產品直接背書。這樣產生的部落格內容，我想它的品質堪憂，且不利部落格的長期經營。另外一個底線就是，買賣不成仁義在。如果雙方對於部落格的文章內容意見不一致，且雙方互有堅持時，最多就是這一篇文章不發表。至於已經拿到的酬勞或是食宿招待這些費用，與部落客個人的勞力、時間與費用支出，除事先有特別約定外，得依民法上之贈與或解約的方式處理。

其次，是部落客與讀者之間的關係。這個部分，我認為必須分成二個個部分來說明：（*更詳細的說明，請參閱「延伸閱讀9」）


第一個是被動式的網路廣告，這個部分雖然比較不涉及商業利益揭露的問題。不過，我仍然覺得部落客有必要說明。因為如果該廣告是部落客與廣告商簽約所放置於部落格上的廣告，則涉及到散佈的問題。不過，現在電腦技術發達，阻擋網路廣告的程式唾手可得。不想要看到廣告的讀者，可以安裝這樣的軟體，加快網頁讀取進度。而對於廣告內容有興趣的讀者，也可以自由點選。因此，問題不大。

另一個是最可能發生爭議的就是部落格專文推薦這個部分。針對這個部分，我認為必須一開始就在文章標題中明確的「標示」或是在部落格文章的開頭部分確實的「說明」。例如：「試用」、「廠商合作」這樣的標題，或是A廠商、B公關公司與本人聯繫洽談C活動，並同步發表於本部落格...云云。讓讀者能夠自行選擇是否進一步閱讀內文。畢竟，沒有人願意花時間看部落格，看完之後才發現自己看的內容是廣告，而不是正文。那種被騙的感覺，比時間上之損失，更難讓人忍受。

此外，部落客必須針對與讀者有利害關係部分，向讀者揭露雙方合作的內容。例如：（*更詳細的說明，請參閱「延伸閱讀11」）

1.產品或服務的來源：產品是由廠商所提供者？出資方為何人？該產品是廠商提供測試之用嗎？測試後是否必須返還？

2.在何種場合取得此一機會：部落客能夠享有此一機會之原因。

3.部落客是否在廠商、公關公司或是廣告商付費的情況下撰寫該篇部落格之內容。

4.部落客與廠商、公關公司間是否有約定必須於部落格中發表文章：不論是雙方間之明示或默示、口頭或書面都屬之。

5.讀者是否能夠以一般方式獲得相同之產品或享受相同之服務：某些產品可能即便消費者付費，亦無法由通常之市場中取得；某些服務，可能僅專門針對特定之公關場合量身訂做，而一般人無法在付費後，享有相同之服務。

此時，部落客正確的作法，是針對上開事項，於事前在部落格標題或文章開頭處向讀者公佈其與廠商合作的方向與內容，並明白的告知讀者，該產品或服務是由廠商提供。另外，針對試用報告的文章內容及結果，廠商是否設有限制...等等，亦必須明確說明。讓有興趣進一步閱讀該篇部落格的讀者，可以充分的瞭解並自行判斷，文章的內容是否公允翔實，合乎彼此對於部落格本質的期待。

最後，是讀者與廠商之間的關係。如果從在商言商的角度出發，廣告主、廣告供應商商與公關公司冀望利用部落客這樣的媒體，來抓住與商品相近的讀者社群，本是無可厚非的事情。不過，做生意講究者乃細水長流與誠信二字，除了專注企業成長、營利模式之外，不可以忘記自己的企業形象與企業社會責任（C.S.R.）。

因此，廠商不得以保密條款限制或禁止部落客履行其對於讀者的揭露義務。否則，一份只歌功頌德，而沒有任何缺點改進的部落格文章。最後，受到傷害的不但是部落客自己的公信力。部落客誠實的意見，是廠商進步的動力。單單靠部落客的美化文章欺騙讀者，這樣的風氣並不值得鼓勵。廠商的實力，必須靠優良的信譽與產品的品質來累積，而不是一二篇網路文章，或是一二支強打的廣告來支撐。不是嗎？

此外，不要忘記，部落格是由下而上草根平民力量的展現，而想要由上而下接管這股力量，或是企圖操作這股力量的人，勢必會玩火上身。同時讓部落格走向泡沫化。得不償失。因此，不論是部落客、讀者或廠商，必須依照既有的遊戲規則與合理的規範來進行商業活動與資訊收集。如此才能避免部落格走向泡沫化。

以下的延伸閱讀是依照個人的閱讀時間順序排列。至於為何不按筆畫順序排列，我想說：部落格的內容是部落客的自由，不是嗎？

延伸閱讀1：中時部落格，當部落格越來越「商業化」 （到訪時間：2008.08.01）

延伸閱讀2：酪梨壽司的日記，【公告】關於部落格廣告與置入性行銷，酪梨壽司的公開原則（到訪時間：2008.08.01）

延伸閱讀3：indeepnight的IT部落格，部落格‧商業化？（Blog Commercialized?） （到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀4：楊若儀，電子商務時報，部落格商業化轉機或危機?（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀5：米果【私‧生活意見】，部落格是一個人的總編輯（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀6：amarylliss。艾瑪[隨處走走]，我寫部落格的理由 & 部落格行銷發燒年（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀7：阿飛 不會飛 - a_fei.com，從「百萬部落客」看部落格反商業現象（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀8：李怡志的觀點，精準有效置入部落客／記者的大絕招：Junket（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀9：漂浪。島嶼--munch，◎部落格廣告的叢林風險◎（到訪日期：2008.08.01）編者按：本文很詳細的分析部落客替廠商代言的法律責任，值得有志於靠部落格賺錢者一讀。

延伸閱讀10：遨遊天地任我行--格強有耳，別人的部落格文章廣告化，究竟關你什麼事？（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀11：草莓起司蛋糕冰淇淋，部落客快要變成服務生了。（到訪日期：2008.08.01）

延伸閱讀11：李怡志的觀點，部落客公關與公關部落客（到訪日期：2008.08.02）編者按：本文提供紐約時報於「新聞倫理政策」（The New York Times Company Policy on Ethics in Journalism）中，關於「利益揭露原則」的意涵與實際案例說明，值得有興趣的人進一步閱讀。